Mai sottovalutare l’importanza della strategia aziendale per la vita di un’impresa: 4 domande che ti aiutano a non perderti
Si sente sempre più spesso parlare di come le tradizionali regole del business stiano venendo sovvertite da big data, piattaforme multi-sided, intelligenza artificiale, crowdsourcing, l’Internet delle cose (IoT), ecc. Queste tendenze hanno indubbiamente trasformato il mondo dell’imprenditoria in modo rilevante, ma non si può ancora dire che abbiano potuto cancellare le eterne regole della strategia aziendale.
Per molti aspiranti e neo imprenditori sembra quasi che la strategia sia un punto di arrivo e non di partenza, soprattutto per chi in qualche modo basa il proprio business su un prodotto o servizio “innovativo” (non per forza tecnologico, potrebbe essere anche un nuovo concept di palestra o un nuovo servizio a domicilio).
In sostanza, molti preferiscono sperimentare, testare e finalizzare il loro prodotto. Lanciarlo sul mercato e vedere poi come vanno le cose, rimandando ad un secondo momento la definizione di un modello di business vero e proprio.
Certo, poter contare su di un prodotto attraente e desiderabile è una gran bella cosa, manessun prodotto, per quanto interessante possa essere, potrà mai sostituire una strategia chiara e definita per ottenere un successo concreto e duraturo.
Gli imprenditori più scaltri lo sanno bene, e lo sanno anche i finanziatori e gli investitori più attenti: il prodotto è solo uno dei tanti tasselli che costituiscono una strategia vincente. Bisogna sapersi avvalere di diversi elementi: dati, analisi, case studies, informazioni che stanno alla base di un business plan, di un business model e delle relative proiezioni. La somma di tutti i fattori presi in considerazione, e soprattutto il modo in cui si combinano e si condizionano reciprocamente, è quello che viene comunemente definito strategia.
La strategia, quindi, mira a fornire una visione integrata di tutti gli elementi e di tutte le dinamiche che compongono il tuo business, per determinare come quest’ultimo possa creare e acquisire valore all’interno del suo ambiente operativo (mercato, settore, target…).
Non possiamo fornirti formule magiche o scorciatoie, ma ti possiamo suggerire un punto di partenza attraverso la domanda:
“Che tipo di valore intendi creare e per chi?”
Per rispondere a questa domanda ti consigliamo di prendere 4 post it e di scrivere su ognuno una delle altre quattro domande che stiamo per proporti. La somma delle quattro risposte sarà la base della tua strategia.
I clienti acquistano prodotti e servizi perché ne percepiscono il valore. Il primo passo verso una strategia vincente è di mettere in chiaro in che modo prevedi di creare un determinato valore e per chi. Ciò significa definire quali sono i tuoi clienti. Sul primo post it, quindi, scriverai:
A chi mi rivolgo?
I tuoi clienti devono prima di tutto essere profilati attraverso diversi attributi, come età, distribuzione geografica, interessi, status ed altre caratteristiche che ti permettono di collocarli in una ben precisa nicchia di mercato.
Il passo successivo consiste nel definire la tua value proposition, in altre parole il compito che intendi svolgere o il problema che intendi risolvere con il tuo prodotto. Sul tuo secondo post it scriverai quindi:
Cosa offro?
Questa parte della strategia apre diversi scenari e può a sua volta avvalersi di tecniche e discipline come ad esempio il design thinking, in quanto virtualmente comprende infinite letture e infiniti schemi e pratiche a cui potersi riferire.
La risposta alla domanda “Cosa offro” implica risposte ad altre domande che vadano a definire più in dettaglio il tuo prodotto ed il suo valore:
- Quali sono gli aspetti e le caratteristiche in base a cui il cliente assegnerà un determinato valore al mio prodotto? E in quale misura ognuno di questi elementi influenzerà questa assegnazione di valore? In altre parole, cosa renderà appetibile il mio prodotto al cliente? Le possibilità di personalizzazione? L’estetica? Le performance tecniche? Il prezzo? La modalità di acquisto?
- Quali sono i miei punti di forza rispetto ai competitor?
- Su quali punti mi troverò invece alla pari?
- Quali saranno i punti deboli?
Ricordati che è altamente improbabile se non del tutto impossibile che tu possa sbaragliare la concorrenza su ogni aspetto.
Quando pensi al valore che intendi creare in un marketplace devi immaginare di trovarti davanti ad un gioco da tavolo. Che si tratti di Monopoly, di Non t’arrabbiare o del Gioco dell’Oca, la posizione che ricopri in ogni singolo momento rispetto ai tuoi avversari è determinata da una serie di fattori che interagiscono tra loro: fortuna, sfortuna, le scelte dei tuoi avversari, le tue decisioni. Meglio saltare un turno o rischiare il tutto per tutto? Meglio giocare in attacco pensando a come danneggiare gli avversari o giocare in difesa? O, ancora, mantenere un basso profilo in modo che si scannino tra loro per poi superarli con una mossa a sorpresa?
La tua posizione nel mercato è definita dalla combinazione tra ciò che i tuoi clienti desiderano ottenere e la tua value proposition. Per guadagnare il traguardo, dovrai giocare le tue carte in modo che il valore del tuo prodotto sia percepito e richiesto dai clienti, ma abbastanza unico da non poter essere replicato dalla concorrenza. Questo ti porta alla domanda da appuntare sul terzo post it:
Come posso fornire questo valore?
Mentre pianifichi la tua posizione sul mercato, definendo come creare valore e per chi, devi anche definire il tuo modello operativo. Il modello operativo è l’insieme di decisioni e pratiche che definiscono come porti avanti il tuo business. Implica in genere una serie di compromessi per cercare di trovare una combinazione di attività che ti permettano di monitorare la tua posizione, offrendo alcuni elementi della tua soluzione migliori di quelli della concorrenza.
Questa potrebbe essere la domanda più difficile a cui rispondere, perché progettare il modello operativo significa prendere e programmare una serie di decisioni, scelte e mosseche ti permettano di sviluppare, avviare, monitorare e mantenere il tuo business.
Un buon modello operativo non mira semplicemente a “fare soldi”, ma è un set di decisioni e azioni che combinate tra loro creano più valore di quanto ognuna di esse potrebbe fare presa da sola. Si tratta, quindi, di definire un unico insieme di elementi che abbia più valore della semplice somma delle sue parti.
Individua le risorse di cui il tuo business ha bisogno per poter trasmettere il proprio valore. Pensa a come possono lavorare tra loro in modo complementare, integrandosi e compensandosi a vicenda. In che modo un singolo elemento può aumentare il valore di un altro? E da quali altri fattori può a sua volta ricevere valore?
Devi comprendere in che modo tutte queste risorse – idee, mezzi, persone, conoscenze, abilità… – possano portarti a conquistare la posizione che ti sei prefissato di raggiungere, creando valore per i tuoi clienti.
Tornando all’esempio del gioco da tavolo ricordati che non si tratta di un solitario, ma che devi confrontarti con degli avversari. Ed eccoci giunti alla domanda a cui dovrai rispondere dopo averla scritta sul quarto post it:
Quali sono i miei vantaggi competitivi?
Questo è di fatto il nodo centrale di tutta la strategia. Cosa ti garantisce di non poter essere copiato? Puoi avere anche ideato il prodotto perfetto, ma se i tuoi concorrenti sono in grado di replicarlo con facilità, il tuo nascente business avrà vita breve.
Nonostante ci siano innumerevoli fattori di vantaggio competitivo, si dividono sostanzialmente in due gruppi: quelli basati sulle risorse e quelli basati sul posizionamento.
Il primo gruppo implica tutte le risorse che assegnano valore e unicità al tuo business, mentre il secondo è definito dal ruolo che hai occupato nel mercato, e quindi da elementi come la percezione del tuo brand, della tua affidabilità, della qualità del tuo prodotto.
Poniamo il caso di un ristorante che apra in una località già coperta dalla concorrenza. Il vantaggio competitivo può essere dato ad esempio dalla scelta di una proposta gastronomica più accattivante, dalla qualità delle materie prime, dai suoi prezzi. Ma anche da una posizione strategica, dalle capacità dello staff, o magari dalla fama che il titolare o lo chef hanno già acquisito nel corso del tempo e che diventa un importante elemento di richiamo e di distinzione nei confronti di una clientela ben specifica, che sarà quella per cui il ristorante intende diventare un riferimento.
Queste quattro domande non possono coprire tutti gli aspetti della strategia, ma costituiscono un punto di partenza per definire a chi ti rivolgi, quali sono le specificità del prodotto o del servizio che offri, in quale modo proporlo e come difenderti dalla concorrenza e batterla.
