Ogni società è una società di media, o meglio, dovrebbe esserlo!
Le relazioni sono al centro della vita. A casa e al lavoro, la miriade di interazioni quotidiane che abbiamo, consciamente e inconsciamente, determinano l’umore, la concentrazione, la mentalità e le decisioni che prendiamo. Le relazioni richiedono un lavoro coerente, e questo è particolarmente vero negli affari. I marchi competono per l’attenzione del cliente, quindi costruire e mantenere relazioni è fondamentale per il successo. Esperienze e interazioni positive, insieme alla reputazione di un’organizzazione, aiutano a costruire relazioni di successo con i clienti, che a loro volta possono differenziare un’organizzazione in mercati globali spesso altamente competitivi e avere un impatto salutare sulle decisioni di acquisto e sulla fidelizzazione. Questo non è diverso quando si tratta di marketing e comunicazioni scientifiche e mediche.
Quando le persone si identificano e si relazionano con i valori ei messaggi di un’organizzazione e sviluppano la fiducia, c’è una maggiore fiducia quando si tratta della decisione di acquisto.
“Ogni azienda è una Media Company”, ha scritto Tom Foremski , ex giornalista del Financial Times e, dal 2004, fondatore di Silicon Valley Watcher, aggiungendo che la frase, a cui si riferisce come EC=MC, “ora guida un boom del content marketing e è un’equazione trasformativa per il business. Non è facile essere una società di media, ma sta rapidamente diventando una capacità essenziale poiché i giornalisti continuano a perdere posti di lavoro e le pubblicazioni diminuiscono”.
Il content marketing è uno dei capisaldi della strategia digitale di un’organizzazione. Ciò che un’organizzazione dice, i contenuti che crea e condivide sono elementi essenziali del business. Deve essere rispecchiato da ciò che fa un’organizzazione, ma il contenuto riconoscibile che risuona e aggiunge valore al lettore è un potente strumento per connettersi con i clienti, coinvolgerli e costruire credibilità, che è un fattore critico nei campi della scienza e della medicina. Sebbene i canali per i contenuti continuino a evolversi, la capacità di raccontare una storia avvincente , basata su ricerche complete, proof of concept e dati verificabili, e presentarla in modo facilmente digeribile, è fondamentale per il successo.
1. Ottenere la strategia giusta
Questo può sembrare ovvio, ma una strategia di contenuto ben ponderata e coerente è vitale. I contenuti generati sono contenuti “di proprietà” e fanno parte del mix PESO, ovvero media a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà (vedere la figura 1). Coesiste e può incrociarsi con altri tipi di media.
È importante costruire il business case per la creazione di contenuti e ottenere il consenso dall’alto verso il basso. Il valore dimostrabile sarà importante, quindi stabilire obiettivi concordati e mostrare come si adattano agli obiettivi aziendali generali e sono misurabili è fondamentale. Credibilità e rilevanza dovrebbero essere al centro di tutto. È necessario sviluppare un protocollo concordato per i processi di pianificazione, creazione, approvazione e pubblicazione prima che il programma di contenuti venga integrato nella funzione generale di marketing e comunicazione di un’organizzazione.
- Perché vengono creati i contenuti?
- Potrebbe essere, ad esempio, allo scopo di cercare di costruire autorità e condividere la voce, posizionando l’azienda e i dirigenti chiave come leader di pensiero, evidenziando prodotti o soluzioni specifici o comunicando USP o competenze specifiche.
- Qual è il potenziale valore aggiunto per l’azienda?
- Maggiore visibilità tra i clienti, relazioni più profonde, opinioni più favorevoli e potenziale per aumentare le vendite.
- Qual è la personalità dell’organizzazione?
- Considera il tono, il contesto, il linguaggio utilizzato per il pubblico, l’obiettività e assicurati che sia in linea con le linee guida del marchio.
2. Capire il pubblico
Inutile dire che conoscere il proprio pubblico è la chiave della strategia dei contenuti. Loro chi sono? Dove sono loro? Qual è il loro processo decisionale? Quali fattori o combinazione di fattori influenzano l’acquisto? Quali sono i loro punti dolenti? Quali sfide devono affrontare? In che modo un’organizzazione può risolvere queste sfide e semplificare la vita? Da dove ottengono le loro informazioni? E come ricevono queste informazioni?
La granularità dell’intelligenza digitale a disposizione delle organizzazioni significa che la creazione di un profilo del pubblico può essere iper-personalizzata in base a ciò che i clienti fanno online. Nello spazio B2B in particolare, i dati demografici del cliente sono definiti in modo più chiaro e il loro viaggio viene monitorato in modo completo attraverso i canali e i team di vendita. Le vendite tendono ad essere più strutturate e pianificate e non ci sono “acquisti d’impulso”. Il risultato è che i professionisti del marketing possono davvero concentrarsi sulle esigenze dei clienti e tale comprensione consente relazioni più profonde e a lungo termine.
Avvicinandosi ai clienti in base alle loro esigenze situazionali, esiste il potenziale per un dialogo educativo bidirezionale su importanti questioni del settore, tendenze chiave e per discutere prodotti, servizi o soluzioni direttamente e a un livello più approfondito con le persone che li utilizzano effettivamente. I contenuti mirati possono rafforzare il coinvolgimento dei clienti, coltivare quella relazione e entrare in risonanza con loro parlando di fattori che influiscono sulla loro routine quotidiana illustrando risoluzione e vantaggi tangibili.
3. Pensa in modo obiettivo ed editoriale
I contenuti creati sono ora un canale legittimo, che attrae giornalisti rispettati che sono passati dall’editoria mentre le testate giornalistiche sono passate dalla carta stampata al digitale e hanno perso posti di lavoro. I clienti sono esperti e intelligenti, quindi è importante visualizzare i contenuti creati in modo obiettivo, evitare cliché, iperbole, spin e sensazionalismo, in quanto ciò può “svalutare” i contenuti e indebolire i messaggi fattuali mentre si rischia di perdere l’attenzione del lettore. Come accennato in precedenza, la credibilità è fondamentale, quindi un impegno a costruire che dovrebbe guidare i contenuti creati. Alcune considerazioni:
- Quali risorse abbiamo che possono essere sfruttate?
- Esperti, prodotti unici, servizi, soluzioni, specializzazioni organizzative e importanza storica.
- Cosa riportano i nostri dipendenti a contatto con i clienti? Cosa dicono i clienti?
- Quali sono le loro sfide? Come possiamo trasformarli in opportunità?
- Cosa vogliono/hanno bisogno?
4. La condivisione è premurosa
Il contenuto è fatto per essere condiviso, o almeno dovrebbe esserlo! I canali dei social media si sono evoluti in modo significativo da quando sono entrati in streaming per la prima volta. C’è stata una tendenza a più contenuti guidati dalla storia, abilitati da video in forma breve, esempi del mondo reale, storie “mostra e racconta” guidate dai clienti. I social media sono diventati più visivamente guidati, il che significa che l’aumento dei contenuti creati con ricche risorse interattive come video, infografiche, animazioni e fotografie di alta qualità può attirare lettori a scorrimento.
Una considerazione chiave dovrebbe essere la creazione di contenuti interessanti che saranno condivisi dagli utenti al di fuori dell’organizzazione, poiché i contenuti più dinamici spesso spingono i consumatori a contenuti di proprietà più completi e, sempre più, a contenuti a pagamento. La pubblicità , il posizionamento dei contenuti e le sponsorizzazioni con i media partner possono estendere ulteriormente la portata dei contenuti, indirizzare il traffico verso i contenuti di un’organizzazione e contribuire a creare una cadenza rilevante e credibile.
5. Misurazione
L’analisi e le metriche dei dati sui contenuti di proprietà sono essenziali per dimostrare il ROI per giustificare budget e acquisti. Esistono opzioni sempre più diverse per la misurazione dei contenuti, la piattaforma ovvia è Google Analytics. Potremmo davvero dedicare un’intera serie di post sul blog alla misurazione dei contenuti, ma di seguito sono elencate 20 metriche tipiche e un eccellente primer di Dreamhost.
20 Metriche di misurazione dei contenuti :
- Visualizzazioni di pagina
- Traffico per canale
- Tempo trascorso sulla pagina
- Frequenza di rimbalzo
- Pagine per visita
- Visitatori di ritorno
- Principali messaggi di traffico
- Classifiche SERP
- Link in entrata medi per post sul blog
- Commenti medi per post sul blog
- Condivisioni social per post sul blog
- Clic dalle piattaforme social
- Nuovi lead e clienti del blog
- Post che portano il maggior numero di lead e clienti
- Tassi di conversione
- Ripartizione della fonte di piombo
- Abbonati e-mail totali
- Tariffe di apertura e-mail
- Percentuali di clic e-mail
- Numero di post sul blog pubblicati
I contenuti di proprietà non scompariranno presto. In effetti, sta diventando sempre più importante in quanto eseguito correttamente e strategicamente. È una piattaforma diretta per trasmettere informazioni credibili e pertinenti direttamente ai clienti. È un modo per rafforzare le relazioni, costruire la personalità di un’organizzazione e magari divertirsi un po’ a volte! È parte integrante del moderno marketing mix e le opportunità di seguire i media pagati, guadagnati e condivisi probabilmente aumenteranno man mano che più piattaforme guadagneranno trazione, ad esempio la realtà aumentata e virtuale.
